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    餐飲 | 美食十二時辰,你準備好了嗎?

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    餐飲 | 美食十二時辰,你準備好了嗎?

    一個宵禁取消,掀起了長安十二時辰通宵達旦的狂歡;一個“故宮紫禁上元之夜”,3000張門票一秒而光;一座夜晚的洪崖洞,帶火了重慶一座城……夜晚,不再是寂寞的,而是越夜越精彩。人潮涌動的夜市、只為深夜開放的“深夜食堂”、24小時便利店、夜場電影、營業到天亮的KTV……這些專屬于夜間的經濟形態,正在成為城市消費的新藍海。

    近日,北京市推出多項舉措,諸如優化夜間公交、推出深夜食堂、鼓勵商場延長營業時間等措施,點亮“夜京城”。隨后,濟南也推出政策助力夜間經濟,而去年年底就說要發展“夜津城”的天津近期也繼續在政策上加碼。 另一邊,以肯德基、西貝、星巴克、辣莊等餐飲品牌也推陳出新試水夜宵市場,并且將有更多餐飲品牌進入。那么,不斷火熱的夜宵市場,能否成為餐飲新藍海,你又是否做好準備了。

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    夜經濟的現狀

    1、大牌入場,品類多樣化。市場需求的不斷增多,越來越多的頭部品牌,正在加入“宵夜大戰”。星巴克推出融合了咖啡&酒的 Bar Mixato,進軍宵夜檔;西貝酸奶屋開業,營業到晚上 1:00 以后;肯德基推出夜宵辣串、鹵味;樂樂茶1000㎡制茶店開業,推出 “酒桶茶”。還有諸如粵式早茶、西式糕點、咖啡屋也是夜宵市場的潛力股。比如在北京,主打粵式點心的金鼎軒正火。團結湖店獨占5層小樓,24小時營業,菜單囊括粵魯川淮系。據店內服務人員介紹,周五六深夜,客人能坐滿 3 層。

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    2、消費者年輕化,消費占比60%。據高德地圖發布的《中國城市夜宵消費趨勢大數據報告》,20歲至29歲的消費者占比 50%以上,是宵夜檔的主力軍。部分“996制”的工作安排,再加上白天交通與天氣的燥熱,讓越來越的人成為“都市夜行人”。統計顯示,在北上廣深等一線城市,夜間消費的比重已占到全天消費的50%以上。據商務部城市居民消費習慣調查報告顯示,60%的消費發生在夜間,大型商場每天晚上18-22時消費額占比超過全天的一半。

    3、外賣是宵夜檔的中流砥柱。夜間外賣,呈現出了占比大、增長快、進社區 三個特點。 據美團點評數據,外賣是夜間餐飲消費的主要形式,占比 78% 。2018 年,整個非常規用餐高峰,如早餐、下午茶、夜宵等均呈高速增長趨勢,其中 2018 年夜宵外賣增長率為254%。這些增長的外賣,主要送進了社區中。據餓了么數據,市郊外賣消費增速已超過市中心,實現了“彎道超車”。

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    進入夜宵“戰場”的2大機會

    1、北京、上海、天津等等一二線城市,圍繞“夜經濟”,已經推出了系列政策。以北京為例,延長了地鐵末班、公交末班;選出了簋街、合生匯、祥云小鎮等深夜食堂特色街區,最高可獲 500 萬政府補貼;對餐飲門店,則提供最高 50 萬的補貼。

    2、商業地產的飽和性競爭,為宵夜檔提供了機會。近年,商業中心林立,商家趨同,難以做出辨識度——都是同樣的星巴克、麥當勞、肯德基。部分商業地產選擇了向特色化轉型,而“深夜食堂”就是其中一種。以北京中駿世界城為例子,今年的7月1日起它便將整體經營時間延長到了凌晨 2 點。雖月均成本增加,但2019年項目銷售額同比2018年上漲126%,項目客流同比2018年上漲87% ,其中夜間22點-凌晨2點客流提升了近 50 倍。

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    機會之中,必有陷阱

    想加入宵夜大戰,你得先考慮以下 3 個問題:

    1、你的店適合進入宵夜檔嗎? 在進入宵夜檔之前,先要認清自己:有無消費群體?品類是否適合做深夜?延時營業效益如何?因為宵夜檔的消費者更為冷酷——這家店大排長龍,隔壁店門可羅雀?!拔疫@么晚出來吃東西,就一定要吃上最想吃的!”這是大多數夜間消費者的心聲。所以要挖掘宵夜檔,簡單延長營業時間不行,還要針對性推出菜品和服務。比如木屋燒烤,便在宵夜時段推出了“猜拳贏霸王餐”活動,五局三勝。猜拳原本就是擼串喝酒的必備“行酒令”環節,餐廳借此參與順理成章,且很容易調動客人氣氛。

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    2、你的消費者如何找到你?  據美團點評數據,18:00-24:00是夜間餐飲消費最為集中的時段,這 6 小時消費額占夜間餐飲消費總額的90.82%,在這段時間內,讓你的消費者找到你,很重要。數據顯示,超過 75%的消費者通過大眾點評、朋友圈等線上渠道獲取信息,并作出決策,就一定要做好線上營銷。故事性是線上營銷方式的一種。在北京做深夜食堂的鬧忙,最初只是租賃了一家日料店的深夜時段,由于“只有深夜開”“上海菜”“本職是裁縫”“私廚”等話題性,加上產品不錯,朋友帶朋友,有客人深夜打車也要過去打卡。

    3、你抓住熱點了嗎?  整體來看,夜間消費小峰值頻繁,與文娛、體育活動關系密切。去年世界杯期間,小龍蝦、啤酒套餐的銷售成倍增長;今年《復仇者聯盟 4》上映期間,零點場觀影人次超過了 300 萬次,自然帶動了周邊宵夜的增長。通常而言,夜宵不是剛需,具有“臨時起意”的特點,而這些小熱點是穩定、可預測的,做好前期準備,便能抓住這波人流,事半功倍。

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    如何拓展夜宵市場

    拓展夜宵市場,可以考慮這三招組合拳。針對夜宵外賣這類階段性增收機遇,我們認為可以打這三招組合拳:

    1、精確消費群體,抓住年輕消費者。如何吸引年輕的消費者,迎合年輕人的購買習慣成為了很多餐飲經營者思考的話題。對于想做夜宵外賣生意的餐飲人,更是要多下功夫,畢竟,喜歡熬夜的都是年輕人?!吨袊惋媹蟾?/span>2019》總結道,新時代的消費者相比較上一代消費者更樂意消費,需求更加多樣化,更加具有品牌意識,他們在口味、顏值上的要求更高。

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    2、盯準季節性活動營銷,全方位提升銷量。夏季夜宵外賣成為旺季熱點與其本身的季節特殊屬性有著非常大的關系?;顒訝I銷是產品面向消費者必不可少的,夏季又恰巧是各大活動,體育賽事的熱選季節。這為商家帶來更多天然的流量和熱度。利用節日、賽事等機會,增強活動營銷,加強營銷的力度都是不錯的選擇。

    3、深化運營,修煉內功是關鍵。由于夏日夜宵時段點單較為集中,很多問題易集中性爆發,這就要求商家、線上運營人員要修煉好內功心法,并能夠及時發現處理問題。根據以往的運營經驗,常常出現問題的往往在這3點:

    1)優化門店外賣業務管理,減少因異常閉店損失。在夏日夜宵時段的點單高峰期,容易出現異常閉店,帶來單量損失是非??上У?。應及時檢查庫存,合理備貨,特別是在節假日、活動促銷的時間,應準備充足。

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    2)監控管理差評,及時改正并提升評價回復。夏季是容易爆單的時段,運營管理不當反而會產生更多的差評。除了菜品問題外,操作失誤、爆單時間包裝不當、產品漏送等問題是差評的主要原因。商家或線上運營人員應該定期監管差評,作出對應回復,同時查找深究差評出現的原因并及時改正。

    3)加強門店培訓,提升門店店員經營水平。門店的管理操作也至關重要。由專業的培訓師定制化培訓內容定期培訓,加強門店外賣運營水平的優化,改善門店外賣運營流程,提升門店運營效率,才能打造優質外賣品牌,樹立品牌在消費者心中的形象。

    在政策的推動下,夜經濟正在成為提升城市活力和拉動中國發展的一個新引擎,不過它的發展仍處于探索階段。因此,想要搭上夜經濟這個直通車,就需要做好充足的準備,才能帶來營業額的全面提升。

    發表日期:2019-12-11

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